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聚焦人生最后阶段:“互联网+殡葬”行业分析

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AgeClub对中国老年产业进行深度分析的过程中,会根据老年人群不同生命阶段进行研究:活力阶段、失能半失能阶段、临终关怀/去世,在这三种不同阶段,老年群体的需求表现出非常大的差异性。


此前我们对中国老年行业需求分析集中在活力阶段与失能半失能阶段,而对于临终关怀和去世之后的需求分析较少,由于各种社会文化因素,类似殡葬行业这样的重要细分方向仍然处在被忽视状态。

结合过去五六年对中国老年行业的观察,AgeClub认为中国老年群体三个不同阶段对应的老年细分产业发展节奏差异明显;


中国老年行业最早起步并被市场认知是从养老机构/养老照护这样的刚需市场开始的,一直延续到最近2年国内老年消费市场需求开始持续猛增。


我们看到面向活力阶段和失能/半失能阶段的老年产业,随着资本/从业者持续向这两个方向涌入,这两个产业方向发展/创新速度明显超过临终关怀/去世阶段,类似殡葬和遗嘱这样的细分方向被资本市场选择性忽视了,而这个方向也是千亿市场空间!


实际上,这三种阶段对于的老年行业三个产业方向都亟需全面的转型升级/模式创新。以殡葬行业举例,2018年60岁以上人口2.5亿,每年新增1000万,60岁以上每年去世500万,针对500万去世人群的市场生态仍然处在灰色散乱的状态,非常需要转型升级与模式再造。


AgeClub对殡葬行业进行研究时,看到发达国家殡葬行业有很多创新模式并孕育了不少上市公司,我们专门分析了日本、美国专门做殡葬服务平台的上市公司,其产品和服务模式值得中国殡葬行业借鉴。


日本东京上市的殡葬服务公司叫:镰仓新书——提供购墓、殡仪、佛坛等信息咨询和产品购买服务,平台化轻资产商业模式,目前每年收入达到23亿日元。


通过与日本邮政的战略合作,将殡葬服务送达日本全境46个县的邮政站点,由于获得日本邮政的背书,深受日本老人信任。镰仓新书还为客户提供各个殡葬机构的服务、价格、口碑对比。

在镰仓新书的收入构成中,虽然购墓服务仍然是占比最高的,但殡仪、佛坛等服务及衍生产品的收入在增速上明显快得多,体现出成熟的老龄化社会更注重承载精神需求的殡仪、纪念等服务。

美国上市殡葬服务公司叫:SCI(ServiceCorporation International),作为北美最大的葬礼、火葬和墓地服务提供商,拥有2,000多个殡葬设施,每年为超过300,000个家庭提供一站式殡葬服务。


在SCI的业务架构中,最值得一提的是其在全球首创的殡仪预订服务。与国人对殡葬服务的忌讳不同,预订殡仪服务在北美是一项非常受欢迎的业务,这一业务使公众可以在目前还能负担得起的时候付清自己将来的丧葬服务费,即使日后费用上涨,其家人也不用再多付钱。


旗下殡仪服务公司DignityMemorial以尊重和保存个人故事为责任。提供的葬礼策划服务包括为给亲人举行葬礼以及本人提前做好葬礼安排。


Dignity Memorial的个性化葬礼服务包括:定制菜单、主题装饰、恰到好处的音乐、纪念品等等。

|| 真正机会在于,国人精神需求提升推动的殡仪产品服务全面升级

与中国其他老年产业不同,中国殡葬行业的机会不在于中国日益增长的老龄化程度,因为随着生活、医疗水平的提高,人均寿命也在不断提高,虽然60岁以上人口数迅速提高,但落实到每年的死亡率不会有明显的增长。


从民政部数据上看,2011年—2018年中国的死亡人口从960万上升到993万,死亡率在0.714上下波动,没有特别显著的变化。

真正的机会在于,国人精神需求提升所推动的殡仪产品与服务的全面升级,和国家推动火化率提升所带来的市场增量。 


过去几年,中国的殡葬消费水平正在慢慢抬高。根据Euromonitor的分类,我国殡葬业服务主要分为遗体处理、墓地服务、殡仪服务以及其他产品销售及服务。四大业务构成中,墓地服务和殡仪服务复合增速最快,分别为17.90%和16.90%。

同样是根据Euromonitor的统计数据,2012年中国殡葬市场规模接近500亿元,单次殡葬平均消费超过1万元,15年达到713亿元,平均消费1.46万元。


(单次殡葬平均消费金额=市场规模/殡葬次数,殡葬次数=死亡人口X火化率)


按照这样的增速,预计2020年殡葬行业市场规模达到1300亿元,相比于2015年将翻一番。


另一个因素则是火化率的提升。火化率是衡量殡葬行业发展空间的重要指标,火花率高,殡葬行业的市场规模就大,反之市场规模就会难以突破。


长期以来,受制于文化、观念等因素影响,中国火化率的提升十分缓慢。2001年以来我国遗体火化率基本在50%左右浮动,2017年的火化率仅为48.9%。


2018年9月民政部公布《殡葬管理条例(修订草案征求意见稿)》,提出以“实行火葬、改革土葬”为核心的殡葬改革方向不变,表明了政府推行火葬的决心。随后各个地方陆续提出了未来3-5年将火化率提高到90%甚至100%的目标。


如果火化率提高和单次殡葬平均消费金额提升两个因素叠加,未来几年殡葬行业的市场空间将迅速打开。


为了深入了解殡葬行业的现状与机会, AgeClub对互联网殡葬服务平台91搜墓网创始人刘鹏进行了深度访谈,探究殡葬行业的痛点,一二三四线城市的消费特点与增长潜力,对获客、服务等环节的创新,以及未来殡葬行业发展的方向,等等。


||互联网改变殡葬行业,一二线城市消费者加快进入线上渠道

殡葬行业由于缺乏透明有效的监管,基本处于灰色地带,黑中介、“一条龙”等不规范的参与者随意进入市场,导致市场公信度很低,服务水平参差不齐。


尤其是国人对殡葬十分忌讳,导致殡葬企业无法在大众媒体上正面宣传殡葬知识和营销信息,获客渠道只能集中在医院、社区店等有限场景,业务拓展十分依赖各种不正规的中介、护工、“一条龙”等。


因为殡葬行业自身没有品牌意识,消费者目前对殡葬服务也没有品牌认知,遇到家里有亲人要离世了才会临时上网搜索殡葬服务,对殡葬从业者来说必须高价购买搜索关键词,获客成本高昂,也会反过来推高殡葬服务的客单价。


过去几年陆续出现了一些互联网+殡葬的创业公司,正在慢慢改变这个处于灰色地带的行业,并且开始受到一二线城市消费者越来越多的认可。 


从用户的层面来看,一二线城市40-65岁的中老年人都可以熟练使用智能手机,各种生活服务的互联网渗透率已经很高,只是殡葬服务在互联网上的渗透率还在起步阶段,但已经显现出快速的增长态势。 


91搜墓网2015年刚成立时订单量还只有368单,到了2018年达到4200多单,翻了10多倍。

从城市排名上看,2018年91搜墓网订单量排名前五的城市分别是北京及周边、浙江杭州、湖南长沙、内蒙古呼和浩特、湖北武汉,2019年上半年订单量排名前五的城市分别是北京及周边、浙江杭州、四川成都、湖南长沙、宁夏银川。


二三线城市在互联网殡葬市场的活跃程度超出预期,说明不仅是一线城市,中西部省市居民对互联网殡葬平台的接受度也在快速打开,互联网在打破购墓、殡仪等环节的高度信息不对称和整合线上与线下、产品与服务的优势,正在快速超越传统纯线下方式。


对于殡葬行业来说,一线城市和二三四线城市所面临的机会有所差别。


一线城市因为土地紧缺,新建陵园的可能性很小,现有墓地价格普遍偏高,陵园的地位相对强势。


机会主要体现在一线城市消费者对殡仪服务的需求升级上。过去大部分殡仪活动主要在家中搭建灵堂自行举办,最后将遗体运到殡仪馆火化,过程比较简单。现在很多老百姓对逝者告别仪式的重视程度提高很多,需求点大多在于根据个人生平、从个人家庭角度去办一场主题性的告别仪式,所以对于正规殡仪服务的需求量也就随之增加。 


之前有数据显示,上海70%的家庭会选择正规的殡仪服务公司,现在这个比例应该更高。殡仪服务的单价从最低两三千块钱到高的可能几万甚至十几万不等,人均消费大概在6000元左右。 


一线城市消费者还有一个趋势,即购买墓地范围扩大到周边区域,比如北京的居民会去河北买,上海的居民去浙江、江苏买,客户居住地到所购墓地的交通距离一般控制在50公里以内。


二三线城市的机会在于火化率提高带来的殡葬市场增量,和加快陵园建设带来的B端营销推广需求。 


前文已经分析过,未来几年中国火化率将在政策推动下快速提高,广大的二三四线城市及其覆盖的农村,将会有很多以前乱占农地土葬的家庭转而采取火化并去正规陵园下葬,这是很大的一个市场增量。


从目前人口与殡葬设施的配比来看,中国远远落后于美国、日本等发达国家。以美国为例,平均150个人有一个殡葬设施(包括陵园、殡仪馆等),但是在中国每一个殡葬设施由1-2万人共有。


所以为了配套,还会新建很多陵园、殡仪馆以满足火化率提高的要求,这些陵园、殡仪馆建起来后又会产生很多营销需求,比如需要互联网殡葬平台帮他们获客、推广等等。


||获客渠道和服务质量是两大难点,线下环节不可缺

目前的互联网殡葬平台主要有一空网、秋叶网、91搜墓网等,一边与陵园墓地和殡仪馆、殡仪服务公司建立合作关系,一边通过各种渠道拓展用户流量,为两者提供交易平台,从中赚取返点。


比如服务范围集中在上海区域的一空网,注重PC端的网络营销,有自己的贴吧和百科词条。 

  

91搜墓目前主要通过PC端和移动端的搜索流量获取客户。但搜索流量的成本不断上升,其他互联网推广渠道也在积极拓展中。


其实,像殡葬这种强地域性的本地服务,特别适合与生活服务类平台合作。

 

目前大众点评在北京地区可搜到91搜墓的相关信息,但大众点评的分类中没有殡葬类目。美团现在已开放“丧葬”服务入口,但是刚刚起步,殡葬类目中没有相关服务商的内容(根据北京、武汉等城市的搜索结果)。

殡葬行业的业务属性决定了服务地点离不开线下,单靠线上不能给客户带来完整的服务。所以91搜墓计划除了在线上提供服务和信息外,还计划在各城市设置线下服务站点扎根社区。


线下服务站点将有统一logo、统一品牌形象,由专业的服务人员给当地居民去讲解,去沟通,帮他们去解决白事的整个服务流程,建立直接、长期的联系。


线下也会把客户再次引流到线上去,增加客户的粘性和复购率。一般来说每个家庭每年会有三次祭祀需求,如果推出一些在线祭祀商品或套餐,这也是一个比较大的市场。 


目前91搜墓网的首个线下服务站点正在成都选址。 


在线上线下获取用户流量之后,怎么提供价格透明、体验舒心的殡葬服务就是接下来的重中之重。 


以北京为主要服务区域的秋叶网,会用图文、视频等各种方式充分展示殡葬服务各个环节的信息,对于客户比较关心的价格、位置、周边环境以及购墓之后的祭祀问题也讲解周全。 


秋叶网还明确标注了购墓顾问的评分、从业经历、累计服务人数等信息,官网公布的秋叶顾问团队人数为12人。

 

 

91搜墓网在服务质量把控上最有特点的是对购墓顾问——91顾问的管理上。 


91顾问分为自有团队和外部合作顾问两种类型,自有团队约10人,外部合作顾问主要包括有资质的陵园业务员或者曾经的殡葬从业人员,自有团队加外部顾问合计约有三四十人,主要分布城市为北京、杭州、成都、银川、武汉、上海、贵阳等。


由于顾问人数较多,又牵涉到很直接的经济利益,如何把控每个顾问的服务质量,给客户透明的价格和良好的体验,避免为了短期赚快钱而给客户虚报高价、以次充好是管理上的难点。


91搜墓网为所有购墓顾问配备了类似于滴滴车主端的APP——城市经理客户端。这个APP会在后台向购墓顾问分发平台获取的订单,顾问接过订单之后会有客户当前位置和要去的墓园所在地,接单之后所有的行车轨迹以及客户的要求,都要通过APP反馈给后台。

后台会根据行车轨迹,判断在服务过程中顾问是否涉嫌坑骗用户,比如故意绕远路、推销高价墓地等。


如果发现购墓顾问有违规迹象,就会与客户致电询问是否有违规操作,从而有效把控顾问的服务质量。  


||70后、80后、90后渐成决策主体,推动殡葬行业全面升级

十年前,殡葬行业的主要客户群体多为50后、60后,并不是互联网的主要使用者,对互联网行业了解甚少,更何况是殡葬行业这样的冷门领域。


然而随着中国不断步入老龄化社会,互联网主流人群——70后、80后、90后的父母开始老去,步入了人生的最后阶段。相比较于50后、60后而言,70后、80后、90是互联网的忠实用户,他们的思想更加开放,对新事物的接受能力和理解能力更强,这些人将会是未来殡葬服务消费的主力军,对产品和服务将会提出许多升级需求。

同时从业务的角度来看,由殡葬服务延展开来的各种祭祀、纪念等服务,拉长了殡葬行业的服务链条,大大提高了价值含量,将是未来重要的业务增长点。

 

对于未来多样化的产品和服务需求,从业者一定要有个性化的策划能力和服务能力。比如逝者家属或逝者自己在生前就可能对葬礼有一些个性化的要求,需要根据逝者生平特点做一场专属的告别会,就要求殡仪服务企业有较强的策划和执行能力。 

随着社会文明程度的提高和70后、80后、90后成为殡葬行业的客户主体,未来的殡葬行业将从产品、服务到市场容量全面升级,真正成为一项充满着人文关怀和人生感动的事业。




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